{"id":7451,"date":"2026-02-10T15:02:26","date_gmt":"2026-02-10T14:02:26","guid":{"rendered":"https:\/\/www.corradomanenti.it\/emerging-digital-trends-2025-luxury-brands\/"},"modified":"2026-07-31T16:32:18","modified_gmt":"2026-07-31T15:32:18","slug":"emerging-digital-trends-2025-luxury-brands","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.corradomanenti.it\/de\/emerging-digital-trends-2025-luxury-brands\/","title":{"rendered":"Innovazione digitale nel lusso: chi sta innovando davvero (e chi fa notizia)"},"content":{"rendered":"

Innovazione digitale nel lusso: chi sta innovando davvero (e chi fa notizia)<\/h1>\n

Nel lusso l’innovazione digitale che conta non \u00e8 quella che si vede. \u00c8 quella che risolve un problema che il brand aveva gi\u00e0 \u2014 e i casi pi\u00f9 citati sono quasi sempre i meno significativi.<\/em><\/p>\n

Nel 2021 tre gruppi che passano la vita a non parlarsi \u2014 LVMH, Prada e Richemont attraverso Cartier \u2014 hanno fondato insieme un consorzio per tracciare l’autenticit\u00e0 dei prodotti su blockchain. Concorrenti diretti che condividono un’infrastruttura.<\/p>\n

Nello stesso periodo altre maison aprivano negozi virtuali dentro i videogiochi, con enorme risalto stampa. La differenza fra le due cose \u00e8 che la prima risolve il problema pi\u00f9 costoso del settore \u2014 la contraffazione e la provenienza \u2014 mentre la seconda, nella maggior parte dei casi, ha prodotto principalmente articoli di giornale.<\/p>\n

Sono Corrado Manenti, consulente marketing luxury e lifestyle. In questa guida analizzo quali brand del lusso stanno innovando davvero nel digitale e con quale meccanismo<\/strong>, distinguendo l’innovazione che costruisce valore da quella che produce copertura. Con i framework del libro Il Codice del Lusso<\/em>.<\/p>\n

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Aggiornato \u00b7 Edizione 2026<\/p>\n

Aggiornata al 2026 e riscritta in italiano con casi reali al posto della lista di tecnologie. Complementare alla strategia digitale per brand di lusso<\/a> (il metodo) e ai trend luxury 2026<\/a> (le dinamiche). Framework dal libro Il Codice del Lusso<\/em>: il Value Stacking<\/strong>, l’Human Premium<\/strong>, il Fractional Luxury<\/strong>, la Psicologia del Velvet Rope<\/strong>, il Coefficiente di Permanenza<\/strong> e il Cliente Aspirazionale<\/strong><\/a>.<\/p>\n<\/div>\n

In breve: l’innovazione digitale nel lusso in cinque leggi<\/h2>\n
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Principio<\/th>\nCosa significa nella pratica<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n
Risolvere un problema, non seguire una tecnologia<\/strong><\/td>\nL’innovazione che dura parte da un problema che il brand aveva gi\u00e0: provenienza, riparazione, accesso.<\/td>\n<\/tr>\n
L’infrastruttura batte la vetrina<\/strong><\/td>\nCi\u00f2 che non si vede \u2014 tracciabilit\u00e0, archivio, servizio \u2014 costruisce pi\u00f9 valore di ci\u00f2 che fa notizia.<\/td>\n<\/tr>\n
La tecnologia non deve toccare la relazione<\/strong><\/td>\nAutomatizzare l’amministrazione \u00e8 utile. Automatizzare il rapporto distrugge il premio di prezzo.<\/td>\n<\/tr>\n
Il digitale pu\u00f2 proteggere la scarsit\u00e0<\/strong><\/td>\nUsato bene serve a selezionare l’accesso, non ad ampliarlo. \u00c8 il contrario dell’istinto.<\/td>\n<\/tr>\n
Si valuta a tre anni<\/strong><\/td>\nSe un’iniziativa non \u00e8 pi\u00f9 operativa dopo tre anni, era comunicazione travestita da innovazione.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/figure>\n
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La domanda da porre davanti a qualsiasi progetto digitale nel lusso \u00e8 una sola: fra tre anni questa cosa esister\u00e0 ancora e servir\u00e0 a qualcuno?<\/strong> Quasi tutte le innovazioni celebrate non superano quel filtro \u2014 e quelle che lo superano non hanno fatto notizia.<\/p>\n

\u2014 Corrado Manenti, Il Codice del Lusso<\/em><\/cite><\/p><\/blockquote>\n<\/figure>\n

Il criterio: quattro domande prima di investire<\/h2>\n
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  1. Quale problema esistente risolve?<\/strong> Se la risposta \u00e8 “nessuno, ma \u00e8 nuovo”, \u00e8 un progetto di comunicazione: legittimo, ma va contabilizzato come tale.<\/li>\n
  2. Tocca la relazione con il cliente?<\/strong> Se s\u00ec, si valuta con estrema prudenza: la relazione \u00e8 ci\u00f2 per cui il cliente paga il premio.<\/li>\n
  3. Esister\u00e0 fra tre anni?<\/strong> Le piattaforme cambiano, i problemi restano. Costruire su una piattaforma di moda significa dover ricostruire.<\/li>\n
  4. Amplia l’accesso o lo seleziona?<\/strong> Entrambe le risposte sono legittime, ma vanno scelte consapevolmente \u2014 perch\u00e9 ampliare l’accesso indebolisce la Psicologia del Velvet Rope<\/strong>.<\/li>\n<\/ol>\n

    Chi sta innovando davvero: sei casi<\/h2>\n

    1. Il consorzio blockchain fra concorrenti \u2014 la tracciabilit\u00e0 come infrastruttura<\/h3>\n

    Cosa<\/strong>: nel 2021 LVMH, Prada e Cartier hanno fondato insieme un consorzio per la certificazione digitale dei prodotti su blockchain, aperto poi ad altri marchi. Concorrenti diretti che condividono un’infrastruttura comune.<\/p>\n

    Perch\u00e9 conta<\/strong>: risolve il problema pi\u00f9 costoso del settore \u2014 provenienza e contraffazione \u2014 e lo fa in modo strutturale invece che con azioni legali. \u00c8 l’applicazione pi\u00f9 matura di quello che nel capitolo 8 del libro chiamo Value Stacking<\/strong>: ogni proprietario aggiunge la propria storia all’oggetto, e con la tracciabilit\u00e0 quella storia diventa parte del bene. Non pi\u00f9 solo provenienza: biografia<\/em>.<\/p>\n

    Il segnale strategico<\/strong>: quando dei concorrenti collaborano, il problema \u00e8 pi\u00f9 grande della competizione. Vale la pena chiedersi cosa, nel proprio settore, sia abbastanza grande da giustificare la stessa scelta.<\/p>\n

    2. Gucci \u2014 il digitale come territorio culturale separato<\/h3>\n

    Cosa<\/strong>: la maison ha aperto spazi digitali concepiti come luoghi propri e non come vetrine di vendita \u2014 un concept store online con pezzi d’archivio e collaborazioni, e ambienti dentro le piattaforme di gioco frequentate dal pubblico pi\u00f9 giovane.<\/p>\n

    Perch\u00e9 conta<\/strong>: \u00e8 coerente con la logica del luogo permanente che la maison applica anche nel fisico. Il digitale non replica la boutique, apre un territorio diverso con un pubblico diverso \u2014 quello che nella Luxury Maturity Curve<\/strong> sta nella fase dell’Annuncio<\/em> e che fra dieci anni sar\u00e0 altrove.<\/p>\n

    L’avvertenza<\/strong>: questo tipo di operazione costruisce familiarit\u00e0 con un pubblico giovane, non vendite immediate. Misurarla sulle conversioni porta a chiuderla prima che produca l’effetto per cui \u00e8 nata.<\/p>\n

    3. Balenciaga e Louis Vuitton \u2014 il videogioco come formato, non come canale<\/h3>\n

    Cosa<\/strong>: Balenciaga ha presentato una collezione dentro un videogioco costruito appositamente; Louis Vuitton ha collaborato con un titolo di gioco molto diffuso realizzando contenuti digitali e una capsule fisica collegata.<\/p>\n

    Perch\u00e9 conta, e con che limite<\/strong>: funziona quando il gioco \u00e8 il formato della presentazione<\/em>, cio\u00e8 sostituisce la sfilata. Funziona molto meno quando \u00e8 un canale di vendita aggiuntivo. La differenza \u00e8 la stessa fra un’esperienza e una promozione, e il pubblico la coglie.<\/p>\n

    4. Le piattaforme di rivendita certificata \u2014 presidiare il second-hand<\/h3>\n

    Cosa<\/strong>: alcune maison hanno avviato programmi di ricondizionamento e rivendita certificata dei propri prodotti, invece di lasciare il mercato dell’usato interamente a operatori terzi.<\/p>\n

    Perch\u00e9 \u00e8 tra le innovazioni pi\u00f9 sottovalutate<\/strong>: il rapporto fra prezzo dell’usato e prezzo di listino \u00e8 la misura pi\u00f9 onesta della desiderabilit\u00e0 di un brand, \u00e8 pubblica e non la controlli tu. Presidiare quel mercato significa proteggere il prezzo del nuovo, raccogliere dati sulla vita reale dei prodotti e \u2014 non secondariamente \u2014 dimostrare il Coefficiente di Permanenza<\/strong>: se ricompri e rivendi ci\u00f2 che hai fatto vent’anni fa, la durata smette di essere un’affermazione.<\/p>\n

    5. Il su misura digitale \u2014 configurare invece di comprare<\/h3>\n

    Cosa<\/strong>: configuratori che permettono di comporre il prodotto \u2014 materiali, colori, incisioni \u2014 con produzione avviata solo dopo l’ordine. Diffuso nell’automotive di prestigio e in crescita negli accessori.<\/p>\n

    Perch\u00e9 conta<\/strong>: \u00e8 il caso in cui il digitale costruisce Pre-possesso<\/strong> invece di consumarlo. Il cliente possiede mentalmente l’oggetto durante le settimane di attesa, e quell’attesa \u2014 che in un e-commerce ordinario sarebbe frizione da eliminare \u2014 \u00e8 qui la parte pi\u00f9 preziosa dell’esperienza. In pi\u00f9 riduce l’invenduto, il che lo rende difendibile anche in sede industriale.<\/p>\n

    6. Chi non innova rumorosamente \u2014 e cresce lo stesso<\/h3>\n

    Cosa<\/strong>: alcune fra le maison con il valore percepito pi\u00f9 alto \u2014 nell’orologeria di altissima gamma e nella pelletteria \u2014 hanno una presenza digitale volutamente misurata, senza vendita online per i pezzi pi\u00f9 importanti e senza iniziative da prima pagina.<\/p>\n

    Perch\u00e9 va incluso in una lista sull’innovazione<\/strong>: perch\u00e9 dimostra che il digitale non \u00e8 una gara a partecipare. In quei casi la scelta di non<\/em> essere ovunque \u00e8 essa stessa una decisione strategica, coerente con l’Human Premium<\/strong> \u2014 in un mondo che automatizza tutto, ci\u00f2 che vale \u00e8 quello che solo un essere umano sa fare, e mostrarlo troppo lo banalizza.<\/p>\n

    Cosa non ha funzionato, e perch\u00e9<\/h2>\n
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    Iniziativa<\/th>\nPerch\u00e9 \u00e8 stata fatta<\/th>\nPerch\u00e9 ha deluso<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n
    Negozi virtuali generalisti<\/td>\nPresidiare un canale nuovo<\/td>\nReplicavano la boutique dove la boutique non serviva<\/td>\n<\/tr>\n
    Oggetti digitali da collezione<\/td>\nNuova fonte di ricavo<\/td>\nValore legato alla speculazione, non alla biografia dell’oggetto<\/td>\n<\/tr>\n
    Assistenti conversazionali sul cliente alto<\/td>\nRidurre costi di servizio<\/td>\nToccano la relazione, cio\u00e8 ci\u00f2 per cui il cliente paga<\/td>\n<\/tr>\n
    Contenuto generato automaticamente<\/td>\nAumentare la frequenza<\/td>\nLa narrazione \u00e8 il differenziale: delegarla significa rinunciarvi<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/figure>\n

    Il denominatore comune dei fallimenti \u00e8 sempre lo stesso: si \u00e8 partiti dalla tecnologia disponibile invece che da un problema esistente<\/strong>. Il denominatore comune dei successi \u00e8 l’opposto \u2014 e non a caso i successi hanno fatto molta meno notizia.<\/p>\n

    Cosa significa per un brand che non \u00e8 una grande maison<\/h2>\n

    Quasi tutti i casi citati richiedono budget fuori portata per la maggior parte delle aziende del lusso, che sono medie o piccole. Ma il criterio si applica identico, e le versioni sostenibili esistono:<\/p>\n