Cuando la moda entra en la cesta de la compra: Heidi Klum diseña para Lidl

El fenómeno de las líneas de moda de marca blanca en la gran distribución parece haber encontrado una segunda juventud. Desde el punto de vista de las cifras estamos ante cifras interesantes y un crecimiento continuo. Pero, ¿qué ocurre desde el punto de vista de los diseñadores? Y en la mente de los consumidores, ¿qué significa esto? Averigüémoslo juntos.

En Leo Hace unos días que Lidl, la conocida cadena de distribución alemana, contrató a la supermodelo Heidi Klum para lanzar una nueva línea de ropa (estrictamente low cost), reconozco que no me sorprendió especialmente.

El fenómeno del Co-Branding y las colaboraciones con marcas o diseñadores ha cobrado cada vez más importancia en los medios de comunicación en los últimos años. Muchas marcas de gran consumo (empezando por H&M) han explotado estas colaboraciones para intentar aumentar la percepción de calidad y prestigio de su marca en la mente de sus consumidores. ¿Lo han conseguido? Y sobre todo, ¿quién se ha beneficiado más en última instancia? ¿Y de qué tipo?

Empecemos por el principio: poder comprar ropa en el supermercado de camino a la compra no es, desde luego, nada nuevo. Aunque intentemos atribuirlo a que el mundo de la moda ha "despejado" de algún modo el escenario de los supermercados con el desfile de Chanel en 2014, en Italia siempre hemos estado acostumbrados a ir al mercado de la ciudad.

Recuerdo que, por ejemplo, mi tía tenía una pequeña furgoneta llena de todo tipo de ropa (que periódicamente iba a buscar a las grandes tiendas de ropa y confeccionistas de la zona de Nápoles) y casi todos los días de la semana se levantaba muy temprano para montar su pequeña "tienda temporal" hecha con unas cuantas tablas de madera y perchas en una ciudad diferente.

Eran otros tiempos, no existía Inditex ni la moda rápida, no había grandes centros comerciales donde encontrar todo tipo de marcas y modelos de ropa. Existía la necesidad de comprar algo para vestir, y había escasez:

Las tallas y los colores eran esos y si no te gustaban te tenías que conformar y sabías que si de todas formas necesitabas algo tenías que comprarlo allí, en ese preciso momento, de lo contrario tendrías que esperar a la semana siguiente cuando el mercado volviera a parar en tu ciudad.

Poco importaba a la gente que iba al mercado si también se podía comprar fruta y verdura o incluso pescado a pocos pasos (el puesto de pescado era aquel al que, como era famoso, nadie quería acercarse por el intenso olor) para la mayoría de los italianos siempre era familiar ir a comprar al mercado.

Se trata de un concepto que se aplica bien a todas las iniciativas minoristas (por ejemplo, Lidl, Tesco) realizadas en este sentido:

Estamos familiarizados con ir al supermercado y encontrar ropa

La segunda pregunta que debemos hacernos es personal, pero creo que la respuesta en la mayoría de los casos es negativa:

Estamos familiarizados con ir al supermercado y encontrar ropa... pero ¿estamos igualmente familiarizados con comprarla?

Probablemente no.

Esto se debe a un hecho simple pero implacable: estamos hablando de "ropa", no de moda. Nadie compra porque "necesite" algo (a menos que se meta accidentalmente en un charco).

¿Cuál fue el problema sustancial del mercado que con el tiempo minó su supervivencia debido también a la llegada de outlets y centros comerciales?

La ropa que se podía (y aún se puede) comprar en el mercado no está de moda, no tiene marcas de lujo o es anónima y el único atributo relevante en la mente del consumidor es que es barata

Y lo que quizás era aún peor, la calidad también era notoriamente baja. Ahora que están Zara, H&M (incluso la propia Oviesse) que han elevado los estándares de calidad de producción y calidad percibida, no es de extrañar que ya nadie vaya al mercado [para desgracia de mi pobre tía].

Cuando hablamos de moda, el concepto es diferente. ¿Por qué? Porque tenemos una percepción diferente.

Nuestra experiencia del mundo se guía por una serie de categorías mentales en las que subdividimos nuestras experiencias según determinados atributos que consideramos importantes.

Se trata de procesos de psicología cognitiva que han sido estudiados en detalle por Gerome Bruner y son los mismos elementos que explican el concepto fundamental de marketing del Posicionamiento teorizado en 1969 por Al. Ries y Jack Trout (fallecido hace unos días).

Por esta razón, es muy difícil que cualquier línea de ropa que encuentres en un supermercado sea percibida como "de moda", por muy bonito que sea el diseño, el estilo y el corte, el único factor determinante que analizarás será el precio y, créeme, será una comparación a la baja.

La opinión de Sebastien Jan Director Textil de Carrefour en una entrevista con Revista Pambianco:

El consumidor ya no es fiel a una marca. Puede comprar en diferentes sitios. Nosotros, por nuestra parte, hemos intentado trabajar el producto al máximo manteniendo un concepto clave: el precio".

La percepción siempre seguirá siendo así, ¿es eso absolutamente malo? Probablemente no, pero el público objetivo que comprará esas líneas siempre será más o menos el mismo que el de las líneas básicas, atraído por la creencia (ilusoria) de que la moda puede democratizarse y de que existe una relación calidad-precio al alza. En ningún caso atraerá a los compradores habituales de cadenas como "ZARA", donde la percepción común suele ser:

"¡Ah! ¿Lo compraste en ZARA? Nunca lo hubiera imaginado".

que implica el principio "es una prenda bonita y barata, pero parecería que vale más".

Para concluir ¿CUÁNDO FUNCIONA LA MODA EN EL CARRO?

¿Cuándo funciona para la gran distribución?

1. Cuando el Diseñador es lo suficientemente icónico como para ser fácilmente reconocible por el mayor número posible de personas, tanto como personaje como por el código estilístico.
2. Cuando el precio es mucho más elevado y la calidad percibida es mayor que en otras colecciones de la tienda.
3. Cuando se es capaz de utilizar la escasez para hacer del lanzamiento de la colección un acontecimiento verdaderamente único e irrepetible, dado el carácter de "edición limitada" de la colaboración.
4. Si genera suficientes relaciones públicas y compromiso para justificar la inversión en marketing y comunicación.

¿Cuándo funciona para el diseñador?

1. Si la percepción de la colaboración pretende "dar valor" y "ennoblecer" algo que de otro modo se consideraría "básico".
2. Si la contribución del diseñador justifica un aumento del precio de venta muy por encima de los estándares de la marca original.
3. Si se trata de una colaboración "puntual" para un número limitado de piezas.
4. Todo ello crea un potencial "aspiracional" para generar una nueva categoría de entusiastas y devotos de la marca que pueden convertirse en clientes activos en el futuro.

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