¿Es el fin de la marca blanca? Zalando renuncia a las "marcas caseras

En contra de la tendencia de sus competidores, Zalando decidió poner fin de una vez por todas a sus marcas blancas.

Esta noticia es una pista interesante para examinar más de cerca las marcas blancas e intentar analizar por qué a veces funcionan y a veces no.

Empecemos por lo básico. ¿Qué es una marca blanca?

Private Label en italiano se traduce literalmente como "etiqueta privada", se trata de productos que suelen ser fabricados y suministrados por fabricantes industriales pero que luego se venden bajo la marca de la empresa que actúa como distribuidor (en este caso Zalando).

Antes se llamaban "etiquetas blancas" en honor a Sainsbury's, una cadena de supermercados británica que empezó a vender sus productos con una etiqueta blanca en la que sólo figuraba el nombre del producto.

Sin marcas, logotipos ni gráficos, sólo una marca blanca esencial.

Esto no es nuevo en el mundo de la moda, ya que todas las grandes marcas del mundo utilizan esta estratagema para deslocalizar su producción.

En este caso es ligeramente diferente porque no hablamos de marcas que por razonesestrategas (y el coste) producir en lugares del mundo donde es más barato.

¿Cómo funciona?

Tiene una red de distribución muy fuerte, con puntos de venta físicos o en línea.

Te cansas de pagar el marcas conocidas con márgenes bien definidos y poco margen de beneficio.

Se acude a un fabricante, confeccionista y se compran prendas ya hechas o, como mucho, se modifican algunos detalles.

Entonces decide inventar un marca de contenedores (en el mejor de los casos) a la que da una apariencia de moda viendo primero dos desfiles de moda y adjunta su etiqueta.

Haz un buen rodaje y una buena campaña de promoción. ¡Y listo!

Si quieres crear tu propia marca, la buena noticia es que tú también puedes hacerlo.

No tienes que crear nada. Lo que necesitas es una buena idea y, sobre todo, una estrategia.

Tras la Diseñador de moda ¡tienes todas las herramientas para hacerlo bien!

Pongamos otro ejemplo:

En el sector de la ropa, Amazon va viento en popa (en cantidad) con sus marcas propias.

De hecho, según dacontecimientos recientes La ropa representa 88% de las creaciones de marca de Amazon, pero sólo genera 1% de sus ventas.

Esto se traduce en un hecho desconcertante: Amazon tiene marcas que venden menos de 100 artículos al mes.

Si tuvieras una Marca Emergente y vendieras 100 artículos al mes probablemente te daría la mano y lo celebraría contigo pero aquí estamos hablando de Amazon.

Zalando, Asos son en efecto distribuidores, distribuidores Minoristas electrónicos o digitales.

Pueden contar con una distribución en línea muy eficaz y aparentemente inmejorable.

Tienen unos sistemas de CRM y remarketing inmejorables que dejan en evidencia a la CIA (ya sabes cuando NO compras algo y empieza a aparecer por todas partes en todas las páginas que visitas).

Pero son muy débiles en el aspecto del producto, en la narración de historias y en todas esas estrategias que necesitas para transmitir tu mensaje y tu posicionamiento.

Funcionan bien como comparadores de precios, para ofertas irrepetibles que nunca encontraríamos en una "tienda física", pero implican un supuesto simple pero lapidario:

"En cualquier tienda online multimarca ya tienes que conocer la marca y el producto que quieres comprar, tener una idea del precio y si realmente merece la pena, si no, NO compras".

Corrado Manenti.

Si no conoce la marca y se ve en la urgencia de comprar (o no) sólo tienes dos opciones:

• COMPRAS SOBRE UNA BASE EMOCIONAL: Lo que vio representaba exactamente lo que buscaba y también se ajustaba a sus expectativas de riesgo.
• DEBE JUSTIFICAR LA NO COMPRA SOBRE UNA BASE RACIONALTu cerebro no tiene suficiente información para evaluar. No se trata de descuentos, no se trata de precio. Simplemente no compras. Miras otra cosa, al fin y al cabo estás en un sitio con miles de alternativas.

"La marca de distribuidor, si se explota correctamente, es una palanca de marketing adicional en manos del minorista. Con ella, la imagen de la marca, su conveniencia y/o su calidad pueden verse reforzadas a los ojos del consumidor".

Wikipedia

Esta es la definición canónica que dan en las facultades de Economía y Marketing, pero nada más lejos de la realidad.

Partamos de una simple premisa: el negocio de la moda es aspiracional.

¿Qué significa "aspiracional"?

Significa que tienes que desear fuertemente esa prenda, ¡no cualquier prenda, no una similar! No te importa el coste, te importa la calidad, te importa cómo te hará sentir, cómo te verán los demás y qué pensarán de ti, en qué ocasiones te la pondrás, etc.

Por mucho que nos empeñemos en asimilar la moda y su dinámica al mundo de la gran distribución (culpa de una gestión estratégica más financiera que de marketing).

Intentar vender cualquier tipo de producto de moda como una "mercancía", es decir, como un producto que el cliente puede evaluar con criterios de "coste" "calidad". Se trata de un supuesto totalmente erróneo.

Y precisamente por eso las marcas blancas nunca tendrán mucho éxito, sobre todo en la moda que tiene pretensiones de ser considerada moda.

En Italia vamos a la zaga de los demás países europeos en lo que respecta a las marcas blancas, sobre todo en la gran distribución y los productos farmacéuticos.)

La verdad es que nunca llegaron a convencernos.

Somos escépticos y nos gustan mucho las marcas que conocemos.

¿Comprarías alguna vez un paquete de pasta Coop en lugar de pasta Barilla?

¿Ha tomado alguna vez algún medicamento equivalente con 40 de fiebre en lugar del "clásico" Tachipirin?

La base de la compra es emocional, con la gran promesa inconsciente de que nos hará sentir bien.

Es el mismo principio válido para un medicamento que para un vestido.

¿Cómo puede gratificarnos una prenda de Amazon o Zalando?

Misterio resuelto.

Pasemos al siguiente artículo.